È indubbio che l'acquisto on-line rappresenta, oggi, un'area commerciale di grande impatto e, soprattutto, sempre più in espansione. Oggi su Internet si può acquistare di tutto, e il vantaggio di poter consultare negozi virtuali, dove effettivamente la merce non esiste ma lo stesso negozio fa da tramite tra un fornitore e l'acquirente finale, rappresenta la chiave di volta per poter assicurare prezzi sempre più competitivi.

E la concorrenza, in questo campo, diventa sempre più feroce, giocata spesso sul filo di pochi euro; basta consultare un aggregatore, come ad esempio Kelkoo, per rendersi conto che molto spesso l'offerta per lo stesso prodotto si stringe in un fazzoletto di prezzi.

Ma tutto questo ambiente nasconde un implicito pericolo; la mancanza di un vero e proprio negozio reale lascia  spazio, se non a una truffa, da diversi problemi. Spesso la restituzione del prodotto è difficoltosa, oggetti ricavati dal mercato internazionale non sono coperti dalla garanzia italiana, sovente manca un vero e proprio interlocutore anche solo telefonico.

E diventa talvolta complesso, in questi casi, reclamare per un prodotto sbagliato, mlfunzionante, non richiesto o differente da quello che ci si aspettava. Non è raro il caso che il sacrosanto diritto al ripensamento, previsto dalla legislazione italiana, risulti, talvolta, ben difficile da esercitare.

La Commissione Europea ha deciso di intervenire regolamentando gli acquisti on-line, con particolare riguardo a quelli che avvengono oltre i confini nazionali. Forte del fatto che una buona percentuale (dal 4 al 9%, secondo diverse fonti) delle transazioni è affetto da problemi di vario tipo, la stessa Commissione ha deciso di riunire sotto un unico ombrello il diritto del consumatore di essere tutelato,  imponendo che il venditore on-line debba essere presente, anche in forma fisica, sul mercato, con un vero e proprio negozio.

Ovviamente la proposta ha scatenato proteste a non finire in questo mondo per certi versi evanescente; la voce più autorevole è stata quella dei venditori di prodotti editoriali che, più di tutti, soffrono del problema dello storage fisico dei loro prodotti. Amazon, ad esempio, dichiara espressamente di non possedere, in magazzino, più del 15% del suo catalogo e punta il dito verso il fatto che può permettersi sconti generalizzati sul prezzo di copertina dei libri proprio perché non soffre di problemi di immagazzinamento, custodia  e remainder.

Bruxelles sta studiando proprio una normativa adatta, che consenta di contemperare le due esigenze. Una norma troppo limitativa dei venditori potrebbe infatti essere considerata discriminatoria ma esiste, tuttora, il problema della scarsa tutela del compratore che, spesso, incontra particolari difficoltà nel far valere i propri diritti on-line. Il problema è particolarmente sentito in Inghilterra, dove più della metà degli utenti Internet acquistano on-line, molto meno in Italia, dove maggiore è il pregiudizio verso questa forma di commercio, con percentuali di clienti soddisfatti che varia tra il 5 e il 10%.